双11 vs 黑五：美国人偏好线下，中美购买力差距大

“黑色星期五”指的是感恩节的后一天，也就是11月第四个星期四的后一天，是西方国家颇有传统的购物节。它最先由美国沃尔玛、亚马逊等大型零售商发起，然后“出口”到英国、巴西等国。尽管近年来，它在中国的风头已经被“双十一”所掩盖，但在国外仍然是最重要的购物季之一。

根据麦肯锡和国内天猫数据的调查，全球人民最爱“剁手”的品类都少不了这两样：电子产品、服饰。由于中美两国文化、零售经济、互联网发展的差异，“双十一”和“黑五”作为极端样本，折射出零售经济和电商经济在当下的态势。

线下 vs 线上

对于中国消费者来说，无论是“双十一”还是 “黑色星期五”的商品，都是坐在家中上网就能买到。

但对许多美国人而言，小时候的感恩节是这样度过的：中午和晚上吃火鸡，看电视直播感恩节大游行，夜间则去百货公司门前排队，等待第二天一早开门进去抢购心仪的打折商品。排队可以说是“黑五”的一项重要“传统”，几乎每年都可以看到一些商家门口连夜排起长龙的景象。

这就是黑五与双十一最大的不同之处：双十一拥堵的是网络和支付通道（随着这几年电商平台的努力，体验已经得到了改善）；在美国，“黑五”的仪式感是——人们天不亮就带着帐篷，穿着羽绒服在寒风中排几个小时队，等着百货商场开门，为的就是开门后直接冲向商场的促销打折商品。

“黑五”是实体零售店销售的一大高潮，感恩节后的第一个星期一——“网络星期一”（Cyber Monday）则是在线销售的高峰。

Cyber Monday 由全美零售商联合会下属的 Shop.org 网站于2005年创立，指的是黑色星期五之后的第一个星期一，它延续了黑色星期五的促销和折扣潮，让人们在网络上继续买买买。

如今，随着“黑五”在线销售额不断增长，线上线下销售模式日益融合，这两个购物节的界限也日渐模糊。感恩节+黑五+Cyber Monday就演变为一连4天的“组合套餐”。不少商家和电商平台从黑五前就开始促销，打折贯穿整个圣诞购物季。

然而，这依然没有改变美国人线下购物的热情。

2015年，黑五的线下销售额是675亿美金，而线上只有29亿美金。据 Adobe  2017年数据，16%的受访者表示只在实体店购物；29%的受访者表示实体店购物占绝大部分，在线“小买”；26%受访者表示在线买和线下买的比例各占一半；20%的受访者表示在线买的比线下多；只有9%的受访者完全在线购买。

这意味着，在黑五这场狂欢里，线下依然是主力军，线上则是补充。今年，情况似乎正在发生变化，有媒体报道梅西百货、百思买和 Target 门可罗雀，往常排队的汹涌人群不复再见。奥多比分析公司的数据显示，今年“黑五”当天，美国在线消费达创纪录的62.2亿美元，同比增长23％；“网络星期一”在线销售额达79亿美元，同比增长约20％。

这样的情况在中国的双十一则完全是相反的。自2011年开始，双十一就是一场线上的网络购物节，随着近两年新零售的火热，线下正在被卷入到这场狂欢中。根据商务大数据监测，2018年双十一当天全国网络零售交易额超过3000亿元，同比增长约27%，再创历史新高。

天猫、京东以及苏宁都在今年与更多商家联手打通线上和线下，而更多品牌选择在此期间打折优惠。以天猫为例，今年已有10万家智慧门店参加双十一的活动。

“黑五”交易额不及“双十一”三分之一

电商巨头亚马逊今年黑五当日下午宣布，消费者在“黑色星期五“购物时的购买量达到了“创纪录的水平”，仅用了9个小时，就在商品销售数量上超过去年水平。消费者目前已经购买了超过100万件玩具和70万件时尚单品。

天猫双十一晚会

而在今年双十一，天猫也公布了一个破记录的数据。11月11日1点47分，2018天猫“双11”成交总额突破1000亿元大关，刷新纪录，比去年提早了7个小时。

尽管亚马逊并未公布具体的销售数据，但可通过近几年美国黑五和中国双十一的数据中瞥见一些信息。

成交总额悬殊的差距背后，自然与消费者数量、购买习惯以及销售规模相关。

对于美国的网购达人而言，黑五并不是一个最佳的购物时间，因为感恩节的平均折扣比黑五还要低24%；此外，在美国，多数零售商全年都在打折，尤其是一些美国本土品牌，常常出现五折折扣力度，这些是网上几乎不可能出现的，分散的优惠期让消费者不会在黑五当天集中性大量购买。

消费者的钱的流向也存在差异。在欧美，大部分消费额都流入了零售巨头。市场研究公司 comScore 的数据显示，黑色星期五当天，全美流量前四的网站分别为亚马逊（Amazon）、沃尔玛（Walmart）、百思买（Best Buy）、约翰-路易斯（John Lewis）。 在国内，双十一是电商公司的狂欢，以天猫为首，后面还有京东、苏宁、当当网和亚马逊。

从“单身狗节”发展为一个全民购物狂欢节，双十一在10年间保持着高速增长。而“黑五”兴起于线下零售折扣，在近年的销量增长上显得乏力。2016年，其实体店消费人数甚至出现下降。此外，这两年美国零售店正在经历一波前所未有的关门潮，自2016年以来，上万家线下零售店关门。

据媒体报道，按购买力平价（PPP）估算，2015年至2030年期间，美国中产阶级的购买力将保持在4.7万亿美元，而中国的中产阶级将从2015年的4.2万亿美元增长到2030年的14.3万亿元。

当然，不管是大洋彼岸的“黑五”还是国内的“双十一”，只要有一根网线，美国人民也可参加双十一，国人也能通过各种海淘网站感受“黑五”带来剁手的快乐。

（综合自《财经天下》周刊（文 / 郑亚红）、新华网、中国新闻网。原标题：《双11交易额或为黑五3倍，美国人偏好线下，中美购买力差距大》）

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